De ultieme handleiding voor een succesvolle (re)branding

De meest bekende vorm van branding is het logo van een organisatie. Daarnaast zijn er nog een tal van visuele en niet-visuele uitingen waarmee organisaties zich kunnen onderscheiden en een bepaalde boodschap en gevoel uitstralen. Dit is van grote invloed op de achterliggende reden waarom iemand voor een bepaald merk kiest. Mensen associëren zich namelijk graag met merken waar zij zichzelf in herkennen of willen herkennen.

Zodra je gaat werken aan de branding of rebranding van je organisatie zijn er een aantal cruciale vragen waar je antwoorden op zult moeten krijgen, namelijk; ’Wat wil ik uitstralen?’ en ‘Sluit hetgeen dat ik met mijn organisatie uit wil stralen wel aan bij de interpretatie van de doelgroep? Ervaren zij wat ik wil dat zij ervaren?’. Dit vergt dus onderzoek!

Hoe je tot antwoorden komt op deze en andere cruciale vragen om tot een juiste branding voor jouw organisatie te komen leggen we je uit in deze (re)branding handleiding. Hiermee leer je het belang van branding en hoe je een merk ontwikkelt. Zo versterk je de positie van jouw organisatie door te investeren in je identiteit.

Wat is branding? En rebranding?
Branding is een proces van het onderzoeken, ontwikkelen en toepassen van een onderscheidend kenmerk of een reeks kenmerken op een organisatie, zodat klanten het merk gaan associëren met de betreffende producten of diensten.

Rebranding is een marketingactiviteit waarbij de identiteit van een merk oftewel de look and feel wordt gewijzigd, meestal om te beïnvloeden hoe een merk wordt waargenomen in de hoofden van de consumenten en belanghebbenden.

   Waarom en wanneer gebruik je rebranding?
Branding  of rebranding vindt plaats wanneer een bedrijf zijn logo, slogan, visie, missie, waarden, naam, doelgroep of markt verandert om een nieuwe merkidentiteit op te bouwen in de hoofden van leads, klanten, concurrenten en partners. Het helpt merken nieuwe doelgroepen aan te trekken, relevant te blijven, op te vallen tussen concurrenten en de naamsbekendheid te vergroten. Er zijn vele mogelijke redenen waarom rebranding kan worden ingezet voor een organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

     De organisatie ondergaat een fusie
     De organisatie betreedt een nieuwe markt
     De organisatie probeert haar imago te verbeteren na een incident
     De organisatie richt zich op een nieuw type klant

Er ligt niet altijd een duidelijke gebeurtenis aan ten grondslag. In sommige gevallen slaat een merk niet goed aan bij de beoogde doelgroep of is het merk toe aan verfrissing. De organisatie kan er in dat geval voor kiezen om rebranding in te zetten om de verbinding met haar klanten te verbeteren.

Inhoudsopgave
Wat is branding? En rebranding?
Waarom en wanneer gebruik je rebranding?
Belangrijke branding begrippen
      Brand Awareness (merkbekendheid)
      Brand Equity (merkwaarde)
      Brand Identity (merkidentiteit)
      Brand Management (merkmanagement)
      Brand Positioning (merkpositionering)
      Brand Loyalty (merkloyaliteit)
Hoe wij je helpen met rebranding in 9 stappen
     ↳ Stap 1: Brand Audit
     ↳ Stap 2: Content Audit

     ↳ Stap 3: Marktonderzoek
     ↳ Stap 4: Concurrentieonderzoek
      Stap 5: Doelgroep analyse
     Stap 6: Het creëren van de visuele basis, de huisstijl
           Logo
           Kleurgebruik
           Typografie
           Beelden
     Stap 7: Visuele middelen en marketingmateriaal ontwikkelen
     Stap 8: Herontwerp van de website
     Stap 9: Implementatie van de nieuwe stijl
Hoe wij je helpen met een rebranding-project
 
Belangrijke branding begrippen
In de wereld van branding komen vele branding gerelateerde termen voorbij. Als je als organisatie bezighoudt met branding of een rebranding traject in gaat dan kan het van groot belang zijn om bekend te zijn met deze branding gerelateerde marketingtermen.

Brand Awareness (merkbekendheid)
Brand awareness geeft aan hoe bekend de gemiddelde persoon en de beoogde doelgroep is met een merk. Een hoge merkbekendheid leidt vaak tot trend en populariteit. Merkbekendheid is voor ieder merk van belang. Zolang potentiële klanten niet van het bestaan afweten, kunnen zij niet voor een merk kiezen.

Brand Equity (merkwaarde)
Brand equity ofwel merkwaarde is de waargenomen waarde van een merk in de ogen van de klanten. Merkbekendheid, perceptie, positionering, relevantie en loyaliteit werken allemaal samen om de merkwaarde van een merk op te bouwen. Het opbouwen van merkwaarde kost tijd en toewijding.

Brand Identity (merkidentiteit)
Brand identity of merkidentiteit betreft de persoonlijkheid van een organisatie. Het gaat hierbij om het gevoel dat klanten overhouden aan interactie met de organisatie. De merkidentiteit van een organisatie bestaat vaak uit de waarden die de organisatie uitstraalt en de communicatie bij het betreffende product of dienst.

Brand Management (merkmanagement)
Brand management omvat het proces van creëren en onderhouden van een merk. Denk hierbij aan het beheer van de tastbare elementen van een merk. Dit kan gaan om een stijlgids, verpakking, kleurenpalet. Daarnaast betreft dit de immateriële elementen. Dit zijn de elementen die worden waargenomen door de doelgroep.

Brand Positioning (merkpositionering)
Merkpositionering draait om op welke punten een merk beter presteert dan haar directe concurrenten. Dit noemen we het onderscheidend vermogen van een merk. De factoren van een merk die het in het hoofd van de klanten anders maakt dan de rest.

Brand Loyalty (merkloyaliteit)
Merkloyaliteit is een fenomeen dat vele organisaties proberen te behalen maar slechts een aantal slagen hierin. Klanten geven voorkeur voor een merk wanneer zij een goede ervaring met het merk hebben gehad. Wanneer de eerste ervaring positief is, zijn zij sterk geneigd om het product of de dienst opnieuw te gebruiken. In diverse studies zien we dat 77% van de consumenten steeds terugkeert naar dezelfde merken. Dit noemen we merkloyaliteit. Tevreden klanten blijven terugkeren en zullen geen ander merk gebruiken tenzij er sprake is van overmacht. Merkloyaliteit zorgt ervoor dat klanten hun positieve ervaringen delen of zelfs ambassadeur worden van een merk.

Hoe wij je helpen (re)branden in 8 stappen
Voordat je begint met het (re)branden van je organisatie is het belangrijk om je positionering in kaart te brengen. Dit doe je door 
onderzoek te doen naar de merkidentiteit, doelgroep, concurrentie en de trends en ontwikkelingen in de markt. Dit helpt je om de eigenschappen van je organisatie te evalueren en in perspectief te plaatsen en zo tot een onderbouwde (re)branding strategie te komen.

We starten elk rebranding-project met een brainstormsessie. In deze brainstormsessie creëren we inzicht in de desbetreffende organisatie en worden de doelen en doelstellingen van het rebranding-project vastgesteld. Deze brainstormsessies zijn van essentieel belang om de neuzen van alle betrokkenen dezelfde kant op te richten. Na de brainstormsessie is voor iedereen duidelijk welke uitdagingen we samen moeten overbruggen en starten we met de eerste stap van het rebranding-project, de brand audit.

Stap 1: Brand Audit
De Brand Audit bestaat uit het onderzoeken van de identiteit van de organisatie. De identiteit bestaat uit de missie, visie, doelen, unieke waarden, en de waardepositie van de organisatie.

Het in kaart brengen van de identiteit is van belang om tot een juiste merkpositionering en uiteindelijke branding te komen. Het is namelijk van groot belang dat de gekozen positionering en branding daadwerkelijk past bij de gewenste identiteit van de organisatie.

Missie, visie, en doelen

Bij missie, visie, en doelen gaan we terug naar de basis. Waarom bestaat de betreffende organisatie? Wat is het bestaansrecht van de organisatie? De antwoorden op deze vragen leiden tot een missie, visie en bijbehorende doelen. De missie en visie en de doelen van een organisatie zouden in iedere organisatie bekend moeten zijn op verschillende niveaus. In de praktijk zien we dat dit lang niet altijd het geval is.

Om een merk op te richten dat breed wordt herkend, dient het doel van de organisatie duidelijk te zijn voor de potentiële klanten. Vervolgens kunnen logo, slogan, beeld, stem, en persoonlijkheid hierop worden afgestemd. Daarmee representeren zij de missie en visie van de organisatie.

De missie van een organisatie beschrijft wat en een merk of organisatie doet en voor wie zij het doet. Het is datgene waar de organisatie voor staat en naar buiten wil dragen. Dit is een identiteit en wordt vaak uitgedrukt in waarden. De visie van een organisatie omschrijft waar de organisatie voor staat en waar zij in de toekomst naartoe willen groeien. Vaak is dit een ambitieus beeld van de toekomst.

Definiëren van unieke waarden, kwaliteiten, en voordelen

Storytelling is een essentiële factor in marketing. Het zorgt ervoor dat de boodschap van een merk of organisatie goed wordt overgebracht naar de doelgroep. Storytelling zorgt ervoor dat doelen worden behaald door de juiste boodschap over te brengen. Hiermee kan storytelling worden ingezet om de unieke waarden van een organisatie over te brengen aan de doelgroep. Er zijn drie vormen van brand-storytelling die we behandelen. Dit zijn Brand Personality, Brand Story, en Brand Values.

Brand Personality (merkpersoonlijkheid)
Merkpersoonlijkheid is uniek voor ieder merk. Deze persoonlijkheden worden echter vaak onderverdeeld in de Jungiaanse persoonlijkheid archetypen. Volgens de psychiater Carl Jung vertonen alle mensen een enkele dominante eigenschap die hun gedragspatronen, wensen, waarden, en motivaties vormt.

In vele gevallen zijn deze eigenschappen en gedragspatronen voorspelbaar. Hetzelfde geldt voor merken. Zodra we het dominante archetype hebben geïdentificeerd, zijn we goed in staat om op basis hiervan een betere communicatie boodschap richting de doelgroep op te stellen.

Brand Story (merkverhaal)
Een merkverhaal sluit direct aan bij merkpersoonlijkheid. Als je een verhaal te vertellen hebt, is het makkelijker voor je merk om herkenbaar en benaderbaar zijn voor klanten. Merkverhalen leggen uit waarom het merk in de eerste plaats is ontstaan, wat zijn inspiratie was, zijn drang naar groei en vooral, de mensen die erbij betrokken waren. Een merkverhaal is geen pitch. Het is een oorsprongsverhaal waarin de geschiedenis en de evolutie van een organisatie wordt weergegeven.

Brand Values (merkwaarden)
Terwijl wij aan de hand van storytelling het verhaal van een organisatie overbrengen naar de doelgroep, wordt langzaam duidelijk wat de onderliggende merkwaarden van de organisatie zijn. Dit zijn de waarden die overal in de organisatie terug te vinden zijn en vaak vastzitten in de bedrijfscultuur. Deze waarden worden ook kernwaarden genoemd, omdat ze de kern vormen van alles waar de organisatie en het merk voor staan.

Identificeren van de waardepositie
De waardepropositie is vaak een allesomvattende omschrijving van wat de organisatie oplost voor haar klanten. Deze waarde propositie wordt doorgaans op verschillende platforms ingezet als marketing uiting. Betaalverwerker Mollie Payments gebruikt bijvoorbeeld de waarde propositie:

“Mollie helpt ondernemingen van elk formaat efficiënter te werken door een betrouwbare, maar makkelijk te gebruiken, betaaloplossing. Accepteer vandaag nog betere betalingen en boost de groei van jouw onderneming.”

We identificeren de huidige waardepositie of onderzoeken welke waardepositie aansluit bij de strategie van de organisatie. Het uiten van de waardepositie is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Voor iedere organisatie is het van belang om bewust te zijn van haar eigen waardepositie

Merknaam en stem identificeren 
In branding-projecten kan het voorkomen dat er nog geen merknaam is vastgesteld. Bij rebranding-projecten is er een bestaande naam. Bij het vaststellen van een merknaam dien je terug te denken aan de voorgaande stappen. Een merknaam dient in overeenstemming te zijn met de identiteit. Dit kan vriendelijk en benaderbaar zijn of juist serieus en respectvol. Alles hangt af van de gewenste identiteit. Daarbij is het ook verstandig om vooruit te kijken naar de toekomst. Zorgt ervoor dat je met de merknaam de organisatie niet afsluit van mogelijke uitbreidingen naar nieuwe markten of landen.

Stap 2: Content Audit
De kans is groot dat jouw organisatie al beschikt over brandig materiaal zoals een huisstijl en een website. Om de huidige merkidentiteit vast te stellen dient al het bestaande branding materiaal eerst volledig in beeld te worden gebracht middels een content audit.

Een volledige content audit komt je merk op verschillende manieren ten goede. Door te weten welke huisstijl elementen zoals logo’s, documenten, afbeeldingen, e-boeken, blogs, video's, diapresentaties en dergelijke al zijn gemaakt, kan er een beeld gecreëerd worden van waar en hoe het merk indruk maakt.

Door deze items in een audit te documenteren, kan er vastgesteld worden of en waar er inconsistenties zijn in uw merkbenadering. Merkconsistentie is de manier waarop een organisatie berichten aflevert die zijn afgestemd op haar kernwaarden en missie, met als doel een samenhangende merkervaring.

Veranderende bedrijfsdoelstellingen en prioriteiten kunnen de manier waarop merkrichtlijnen worden gevolgd, bemoeilijken. Een succesvol merk is flexibel genoeg om zich aan te passen aan de huidige markttrends en verwachtingen en kan daarbij tegelijkertijd consistent blijven.

Stap 3: Marktonderzoek
Marktonderzoek zorgt voor inzicht in de huidige markt waarin een organisatie zich bevindt. Vaak bestaan er al uitgebreide onderzoeken en kunnen we ons hierop richten. In sommige gevallen is een aanvullend onderzoek nodig. Het is goed om te weten wat er in de markt speelt. Vele organisaties denken zelf al goed te weten op basis van gevoel wat er in de markt speelt.

Toch is het goed om dit op te frissen. Hierdoor weet je als organisatie precies wie de doelgroep is, wie de concurrenten zijn, en waar mogelijkheden liggen. Een goed marktonderzoek kan in het gehele rebrandingsproces gebruikt worden om keuzes te maken. Het is beter om deze keuzes te maken op basis van feiten uit een marktonderzoek.

Stap 4: Concurrentieonderzoek
Onderzoek doen naar concurrenten is een belangrijke stap in ieder rebranding-project. Inzicht in de posities van de concurrenten kan van grote waarde zijn bij rebranding. Wanneer de concurrentie op bepaalde vlakken niet scherp is, kan dit een kans zijn om met rebranding op in te spelen en daarmee het marktaandeel te vergroten.

Onderzoek van concurrenten zorgt ervoor dat de huidige positie van de organisatie duidelijk wordt. Vervolgens kunnen er strategische keuzes worden gemaakt om een sterke positie in te nemen met het rebranding-project.

Stap 5: Doelgroep analyse
Een doelgroep analyse is minstens zo belangrijk als een concurrentieonderzoek. Tijdens een doelgroep analyse wordt geanalyseerd wat alle specifieke kenmerken van de betreffende doelgroep zijn. Een sterk merk is goed afgestemd op de doelgroep. We merken dat het kennen en begrijpen van de doelgroep in iedere fase zorgt voor het maken van betere beslissingen.

Stap 6: Het creëren van de visuele basis, de huisstijl
Nadat in de onderzoeksfase de gewenste positionering is bepaald door
de merkidentiteit, doelgroep, concurrentie en de trends en ontwikkelingen in de markt te onderzoeken kan er worden gestart met de visuele basis oftewel de huisstijl. Hierbij gaat het om het logo, kleurenpalet, typografie, iconografie, en overige visuele componenten die onderdeel zijn van de huisstijl.

Logo
Het logo van een organisatie is het belangrijkste visuele element dat onderdeel is van het merk. Een logo is doorgaans het eerste beeld dat klanten te zien krijgen. Een goede eerste indruk is dus belangrijk. Een goed logo laat zien wat de essentie van de organisatie is en waar het merk voor staat. Een logo wordt in verschillende varianten opgemaakt omdat het op ieder platform en in iedere uiting toepasbaar moet zijn. Bij het opmaken van een logo dient rekening te worden gehouden met de gewenste positionering van de organisatie.

Kleuren
Nadat het logo is opgemaakt kunnen de bijbehorende kleuren die worden gebruikt binnen de visuele middelen worden uitgekozen. Hierbij wordt dezelfde werkwijze als bij het ontwerpen van het logo toegepast. We houden hierbij rekening met kleurpsychologie, cultuur, en kleurperceptie. Deze onderwerpen hangen weer samen met de merkpositionering en relevantie. Alles dient met elkaar in overeenstemming te zijn.

Typografie
Het volgende onderdeel is het bepalen van de typografie voor het merk. Dit onderdeel is belangrijker dan verwacht. De gekozen typografie komt namelijk op ieder geschreven stuk tekst terug. Het is dus van groot belang om de juiste typografie te kiezen die in overeenstemming is met de andere elementen. Typografie maakt daarmee deel uit van de visuele identiteit. Om de juiste typografie te kiezen gaan we op dezelfde manier te werk als bij het logo en kleurenpalet.

Beelden
Het gebruik van beelden blijft zich snel ontwikkelen. Een foto zegt meer dan duizend woorden. Het gebruik van beelden versterkt de communicatie van het merk. Echter is het wel belangrijk om hier een norm bij op te stellen. Hiermee zorg je ervoor dat door de jaren heen de stijl niet compleet wijzigt. Dit kan een illustratieve stijl zijn of juist een realistische stijl.

Stap 7: Visuele middelen en marketingmateriaal ontwikkelen
In de voorgaande stappen is een fundering gecreëerd voor de huisstijl van de organisatie. Nu wordt het tijd om volgens deze richtlijnen marketingmateriaal en visuele middelen te ontwikkelen. Wij beschikken over ruime ervaring in het ontwikkelen van professioneel marketingmateriaal. We beginnen met het logo en gaan vervolgens verder met een volledige huisstijlgids bestaande uit onder andere:

● Visitekaartjes
● Social media designs
● Offerte papier
● Rapportages
● Infographics
● Online meeting achtergrond
● PowerPoint presentatie
● Email handtekening
● Brochures

  Stap 8: Herontwerp van de website
De website van een organisatie is in bijna alle gevallen de belangrijkste visuele identiteit. De website hoort dus perfect aan te sluiten op de nieuwe huisstijl. De ontwikkelingen op gebied van websites gaan ontzettend snel. Als organisatie is het dus belangrijk om bij de tijd te blijven. Gebruikerservaring en sitesnelheid zijn bijvoorbeeld belangrijke aspecten om te blijven ontwikkelen. Wij zorgen ervoor dat de gehele website wordt afgestemd op de huisstijl en wordt geoptimaliseerd voor de beste gebruikerservaring. De website van jouw organisatie is als het ware een online winkel voor je klant. Zorg er dus voor dat dit een fijne ervaring is voor de klanten.

Stap 9: Implementatie van de nieuwe stijl
Als laatste is het belangrijk om de nieuwe huisstijl op alle mogelijke manieren te implementeren. Het merk en de bijbehorende stijl vormen een herkenningspunt voor klanten. Op ieder moment dat een klant in aanraking komt met een organisatie dient de nieuwe stijl te zijn doorgevoerd. Hiermee zorg je voor consistentie (en dus professionaliteit) en herkenbaarheid. Denk hierbij bijvoorbeeld aan berichten op sociale media, banners, video’s, animaties, blogs, en e-mails.

Hoe wij je helpen met een rebranding-project
We hebben je in dit blog uitgebreid geïnformeerd over branding en rebranding. Dit is voor iedere organisatie relevant. Het is echter geen exacte wetenschap. Ervaring en kennis zorgen voor kwaliteit. We helpen je hier uiteraard graag bij.

Er zijn vele mogelijkheden voor het inzetten van een rebranding-project. Ben je naar aanleiding van dit blog ook enthousiast geworden? We helpen je graag op weg en denken graag mee hoe we met een rebranding-project jouw doelen kunnen behalen. Neem hiervoor direct contact met ons op en vraag een gratis brainstormsessie aan!
Heb je een vraag?
Bram de Vries
Oprichter & storyteller